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位于鄭州市經(jīng)三路與紅專路交叉口的蜜香雨美容院在7、8月份生意一直平淡,不但沒有盈利,還差點(diǎn)賠錢,而且美容師因此失去信心,流失了三四個(gè),眼看著美容院就要癱瘓,店長張君平非常著急,經(jīng)過朋友介紹便找到世紀(jì)良謀營銷策劃傳播機(jī)構(gòu)。世紀(jì)良謀專家經(jīng)過仔細(xì)診斷,認(rèn)為:第一,該店開業(yè)3年了,有一定的顧客基礎(chǔ);第二,所謂的淡季已經(jīng)過去,消費(fèi)需求一觸即發(fā)。第三,由于7、8兩月的生意冷淡,導(dǎo)致流失部分美容師,應(yīng)該立即整合人力資源補(bǔ)充人員。第四,必須使用連環(huán)促銷,才能迅速扭轉(zhuǎn)經(jīng)營困境。
以上四點(diǎn)得到張君平店長的認(rèn)可,在其大力支持下,經(jīng)過不斷溝通和深入調(diào)查,世紀(jì)良謀制定
了一系列促銷措施,并且在每一個(gè)環(huán)節(jié)的促銷措施開始實(shí)施之前,都對(duì)全店員工進(jìn)行了強(qiáng)化培訓(xùn),來確保執(zhí)行力度。通過一個(gè)月的實(shí)施,使整個(gè)9月份全線飄紅,業(yè)績翻了3番。 第一環(huán):針對(duì)教師節(jié)為突破口,迅速打開局面
經(jīng)過商圈調(diào)查發(fā)現(xiàn),周邊的黃河路、政七街有中學(xué)、小學(xué)以及外語培訓(xùn)學(xué)校,策劃人為9月10日是教師節(jié),這個(gè)特殊群體應(yīng)該首先鎖定,同時(shí)為達(dá)到招攬生意清理庫存的目的,在9.10教師節(jié)期間,舉辦了為期7天的“只要你是教師,就可享受3折”的憑證優(yōu)惠促銷活動(dòng)。凡是學(xué)校教師或教師家屬,憑有關(guān)證件,即可以3折的價(jià)格購買指定的20余種產(chǎn)品。在促銷活動(dòng)開展過程中,促銷開始時(shí),前往觀看,選購的人數(shù)較多。促銷活動(dòng)出現(xiàn)了店主預(yù)先所期望的人滿為患的熱賣景象!
此項(xiàng)活動(dòng)周期僅為一周(9月3日—10日),為了使活動(dòng)不受限制,在活動(dòng)說明里放寬了活動(dòng)門檻,只要是教師家屬或朋友都可以享受,避免了冷清場(chǎng)面的出現(xiàn),只要是有需求的顧客,就會(huì)參加進(jìn)來;顒(dòng)支出僅為一個(gè)條幅和5張海報(bào),總計(jì)不過200元,帶來銷售36000元。
第二環(huán):1 —— 90元錢,就能買年卡
由于第一環(huán)節(jié)活動(dòng)的實(shí)施,迅速引起了周邊美容的跟進(jìn),紛紛出臺(tái)促銷政策,同時(shí),為了防止顧客流失,蜜香雨美容院又迅速推出一項(xiàng)活動(dòng)。在周遍社區(qū)散發(fā)6000余張宣傳單,宣傳其推出的“ 1 —— 90元錢,就能買年卡”的促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)規(guī)定,在促銷活動(dòng)期間美容院每天低價(jià)銷售90張美容服務(wù)年卡,其售價(jià),根據(jù)消費(fèi)者來店購買順序依次定為1元——90元。售完為止,其它服務(wù)項(xiàng)目均按原價(jià)銷售。傳單發(fā)出后,每天美容院開門營業(yè)時(shí),門口均有人排隊(duì)等候購買優(yōu)惠的美容服務(wù)年卡。美容院5天銷售優(yōu)惠年卡300余張。
活動(dòng)時(shí)間為9月12號(hào)—17日,由于活動(dòng)形式的特別,迅速引起了消費(fèi)者的好奇,同時(shí)加之活動(dòng)優(yōu)惠價(jià)值比較大,時(shí)間又比較緊張,顧客參與購買的就比較集中,5天時(shí)間售出300余張卡,帶來15000元銷售額,最重要的是吸納了一批新客源;顒(dòng)投入了6000張DM卡單,一條橫幅,2張海報(bào),共計(jì)600多元,費(fèi)銷比約為4%。
第三環(huán):緊急辦理“美麗存折”
目前,各個(gè)銀行辦理信用卡的活動(dòng)比較頻繁,而且銀行會(huì)想盡盡一切辦法降低門檻,為更多的人提供方便。受此影響,策劃人認(rèn)為,美容院也完全可以采取“存折”的方式進(jìn)行操作、嘗試。為此,“美麗存折”是 蜜香雨美容院在農(nóng)歷8月15中秋節(jié)推出的一項(xiàng)招攬顧客的新方法。在活動(dòng)中蜜香雨美容院在“美麗存折”中已為消費(fèi)者存入了100元現(xiàn)金和體驗(yàn)消費(fèi)項(xiàng)目(10項(xiàng))。消費(fèi)者只需花費(fèi)90元購買“美麗存折”。消費(fèi)者憑“美麗存折”即可免費(fèi)體驗(yàn)存折中所設(shè)定的10項(xiàng)消費(fèi)項(xiàng)目,如果消費(fèi)者購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目(月卡、季卡),憑此存折可充抵現(xiàn)金100元!懊利惔嬲邸被顒(dòng)推出10天,美容院新增會(huì)員數(shù)量400余人!
首先促銷形式新穎容易引起消費(fèi)者的注意。在整體促銷活動(dòng)中脫穎而出。加之強(qiáng)力的促銷誘因(100元現(xiàn)金、10項(xiàng)消費(fèi)項(xiàng)目),增加了消費(fèi)者對(duì)各個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目的體驗(yàn)欲望。同時(shí)消費(fèi)者花90元購買“美麗存折”,打消了消費(fèi)者認(rèn)為只有劣質(zhì)產(chǎn)品才進(jìn)行促銷的認(rèn)識(shí),同時(shí)也杜絕了一些愛占小便宜的消費(fèi)者,并增加了消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的信任度;顒(dòng)新增會(huì)員數(shù)量400余人,帶來銷售36000元,成本僅為橫幅一條,海報(bào)2張,存折印刷費(fèi)800元,總計(jì)900元。
第四環(huán):上午美容5折,中午送午餐
蜜香雨美容院以前一直存在著一個(gè)很不好的狀況:上午幾乎沒人來,到了下午才會(huì)有客人。為了改變美容院上午基本沒有生意的現(xiàn)狀,推出了“上午美容五折,中午送午餐”的促銷活動(dòng)。其實(shí),這項(xiàng)活動(dòng)的目的在于吸納新客人,從而達(dá)到口碑效應(yīng),因?yàn)樵诖酥安]有在本地出現(xiàn)送午餐的活動(dòng),而實(shí)際上,真正吃美容院所送午餐的顧客并不是很多。一方面,有的人還還要回家吃,很多女人都要在家做飯,另一方面很多白領(lǐng)麗人中午都有活動(dòng);顒(dòng)持續(xù)一周左右,共有200名顧客上門,帶來銷售28000元;顒(dòng)宣傳方式為,店面條幅(1條)、海報(bào)(2張),短信群發(fā)(200元),共計(jì)300元。能夠引導(dǎo)顧客上午來美容這種消費(fèi)習(xí)慣,這個(gè)意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于促銷收益本身的意義。
第五環(huán):發(fā)起“補(bǔ)水運(yùn)動(dòng)”
秋季來臨,人的皮膚開始干燥,這個(gè)季節(jié)顧客最需要補(bǔ)水。于是,蜜香雨美容院開始展開“補(bǔ)水運(yùn)動(dòng)”:購買補(bǔ)水套盒,返300元購物券;購買補(bǔ)水精華素,贈(zèng)送日霜或晚霜;購買晚霜或日霜,送潔面乳;活動(dòng)期間,消費(fèi)即送康師傅礦泉水一瓶。這一項(xiàng)促銷活動(dòng)的目的主要是為了推廣補(bǔ)水系列產(chǎn)品,刺激消費(fèi)者購買欲望。活動(dòng)的進(jìn)行與上一環(huán)活動(dòng)交叉進(jìn)行,截止活動(dòng)結(jié)束當(dāng)天,共推出補(bǔ)水套盒30套,價(jià)值48000元,補(bǔ)水精華50瓶,價(jià)值15000元,日霜晚霜潔面乳共計(jì)120瓶,價(jià)值14000元,總銷售67000元。而活動(dòng)投入為宣傳單頁1萬份,海報(bào)2張,易拉寶2個(gè),康師傅礦泉水300瓶240元,總費(fèi)用1400元。費(fèi)銷比達(dá)到可喜的2.8%。
鄭州蜜香雨美容院,在短短一個(gè)月內(nèi)連續(xù)開展了5次促銷活動(dòng),總投入3400元,帶來銷售18.2萬元。這在現(xiàn)實(shí)中的美容院,是不多見的。更多的美容院是在實(shí)施了一個(gè)促銷活動(dòng)后,短時(shí)間內(nèi)再?zèng)]反應(yīng),任由競爭對(duì)手輪番過招。實(shí)際上,美容院尤其在進(jìn)入消費(fèi)旺季的時(shí)候,各個(gè)美容院都在摩拳擦掌展開促銷大戰(zhàn),僅靠一招兩式是不行的,必須采用連環(huán)促銷、持續(xù)作戰(zhàn)。一方面,促銷活動(dòng)單一,風(fēng)險(xiǎn)比較大,后續(xù)活動(dòng)多,顧客選擇也就多;另一方面,連環(huán)促銷可以彰顯美容院實(shí)力和提升美容院知名度。在鄭州蜜香雨五項(xiàng)促銷活動(dòng)中,其中“上午美容五折,中午送午餐”、“美麗存折”都可以進(jìn)行長期操作推廣開來,可以作為長期活動(dòng)延續(xù)下來,而其他三項(xiàng)只能作為短線促銷。因此,連環(huán)促銷必須采用長線與短線相結(jié)合的方式,也是短期利益與長期利益兼顧的方式,并可以降低促銷后遺癥的發(fā)生。
李東世紀(jì)良謀營銷策劃傳播機(jī)構(gòu)掌舵人,中國著名實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃專家,10年一線市場(chǎng)營銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。獲得榮譽(yù):中國優(yōu)秀策劃人;中國美容業(yè)風(fēng)云人物十大營銷策劃精英;中國金鳳凰招商營銷獎(jiǎng);中國創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃獎(jiǎng);電視購物策劃案例獎(jiǎng);2008年奧運(yùn)營銷策劃獎(jiǎng);2009年美容院營銷策劃第一人。Email:lidong4128@163.com http://www.shijiliangmou.com QQ:911790375 1054325380